¿Cuánto debe gastar una pequeña empresa en marketing?

Te recomendamos calcular el monto a partir de las condiciones de tu negocio y del trabajo que se propone. El artículo de la SBA sobre presupuestos de marketing dice que no hay una respuesta fija para todos los negocios.¹ Ese artículo es una guía histórica, publicada en 2019, por lo que no convertimos sus ejemplos de porcentajes en una referencia actual ni en una recomendación para tu negocio.

Comienza con la meta, el efectivo disponible, la capacidad para atender clientes y los costos de un alcance limitado. Luego acuerda la evidencia que revisarás antes de asumir un compromiso mayor.

¿Qué debe cubrir el presupuesto?

Te sugerimos separar los costos antes de comparar cotizaciones. Los honorarios del servicio, la inversión en publicidad y la suscripción a un programa no deben desaparecer dentro de un total sin explicación. La guía de la SBA para planes de marketing pide un presupuesto detallado y comparar los costos de marketing con los ingresos resultantes.²

Pregunta cuáles de estas categorías se aplican al trabajo propuesto:

No todo contrato necesita todas las categorías. Pide al proveedor que identifique qué es necesario, qué es opcional y qué queda fuera de su cotización. Registra los costos continuos por separado de la configuración inicial para ver qué continúa después de aceptar el primer entregable.

¿Cuánto puede comprometer el negocio en un primer alcance?

Te recomendamos revisar el límite de gasto antes de suponer que el marketing se pagará solo. Decide qué puedes comprometer según tu situación real de efectivo y tus otras obligaciones. No financies una prueba propuesta con ingresos que aún no han ocurrido.

Revisa también tu capacidad operativa. ¿Qué trabajo quieres tener más? ¿Puede el negocio realizarlo, responder a las consultas y manejar las aprobaciones que exige el alcance propuesto? Si una de esas condiciones no está resuelta, inclúyela en la decisión en lugar de tratar el gasto de marketing como la única limitación.

Anota lo que necesitas aprender del primer compromiso. Quizás quieras verificar una vía de contacto, entender de dónde vienen las consultas, probar un mensaje o evaluar una campaña propuesta. Elige un alcance que responda a la pregunta que puedes investigar hoy. Acuerda desde el inicio tu límite de costo y tu período de revisión; ninguno debe depender de un resultado garantizado.

¿Cómo puedes relacionar el gasto con una meta de clientes?

Te sugerimos usar una hoja de trabajo con tus propios datos, en lugar de un ejemplo en dólares prestado. Marca lo desconocido como «por confirmar». Si un dato es incierto, muestra cómo cambiarían el cálculo distintos valores en vez de elegir el más favorable.

Un cálculo de planificación es el siguiente:

Ventas completadas necesarias para cubrir el costo propuesto = costo de marketing propuesto ÷ contribución por venta completada.

Usa esa expresión solo cuando los datos estén definidos y la contribución sea positiva. Describe la aritmética de cubrir el costo indicado; no pronostica ventas, no establece el tiempo necesario ni tiene en cuenta todos los gastos del negocio. Si el resultado incluye una fracción de venta, la meta en ventas completas tendría que redondearse hacia arriba.

Te recomendamos usar el cálculo como una pregunta para la propuesta: ¿el trabajo requerido está dentro de nuestra capacidad?, ¿qué supuestos hay que verificar? y ¿qué evidencia podría mostrar si la actividad contribuyó? No trates la respuesta como prueba de que la campaña alcanzará la meta.

¿Qué debe incluir una primera prueba pequeña?

Te sugerimos acordar una pregunta, los entregables, un tope de gasto, las responsabilidades y la decisión de revisión. Indica qué hará el proveedor y qué debe aportar el negocio. Especifica quién puede aprobar gastos adicionales; el presupuesto de una prueba no debe crecer sin una decisión acordada.

Elige las medidas antes de empezar el trabajo. Si la meta inmediata es reparar una vía de consultas, la finalización puede comprobarse con el cambio aprobado y una prueba exitosa. Si la meta es evaluar la respuesta de los clientes, acuerda cómo se registrarán las consultas y qué cuenta como relevante para el negocio.

Registra el período de revisión y la información que podría quedar sin resolver. Una prueba breve puede ayudarte a revisar la ejecución sin establecer la economía a largo plazo de un canal. Te recomendamos acordar qué justificaría continuar, cambiar el alcance o detenerse. Esos criterios deben basarse en la evidencia disponible y no en la expectativa de un retorno garantizado.

¿Cómo debes revisar el gasto?

Compara lo que se gastó con lo que se entregó y con lo que puedes observar. Separa los honorarios del servicio y otros costos de lo que se gastó en medios. Revisa la calidad de las consultas, el trabajo completado y la contribución, donde existan esos registros. La SBA recomienda dar seguimiento a los costos de marketing frente a los ingresos resultantes.²

También te recomendamos registrar los límites de la atribución. Un cliente pudo haber tenido varios puntos de contacto, y las consultas fuera de línea pueden faltar en un informe en línea. No supongas que cada venta durante una campaña provino de esa campaña. Pregunta qué seguimiento respalda la conexión y qué sigue siendo incierto.

Antes de aumentar el presupuesto, revisa las dependencias operativas además de la actividad de marketing. Una vía de contacto averiada, información incompleta o respuestas tardías pueden requerir corrección antes de gastar más. Usa la revisión para elegir un siguiente paso específico, con un nuevo tope y nuevas responsabilidades si el alcance cambia.

Te sugerimos llevar un solo registro de las aprobaciones de presupuesto junto con el plan de trabajo. Incluye el gasto aprobado, la persona que lo autoriza y cualquier condición que deba cumplirse antes del pago. Esto ayuda a distinguir una tarea adicional propuesta de un gasto que ya acordaste financiar, sobre todo cuando participan varios proveedores o herramientas.

Preguntas frecuentes

Fuentes