Como avaliar uma agência de marketing depois que o trabalho começa

Comece pelo contrato e pelos registros disponíveis do período de revisão. Peça à agência que identifique o trabalho concluído, as dependências em aberto e os resultados que ela observou. Leve os seus próprios registros de contatos e vendas, quando forem relevantes. Use o roteiro a seguir como um método de revisão sugerido, adaptado ao escopo que você de fato contratou.

O que ficou combinado que a agência entregaria?

Recomendamos levar para a revisão uma lista de trabalho com itens nomeados. Para cada item, registre a entrega prometida, os critérios de aceite, a pessoa responsável e o status. Use descrições específicas, como “página de serviço aprovada e publicada com caminho de contato testado”, em vez de “site melhorado”.

Peça para examinar o entregável. No caso de conteúdo, compare o material aprovado com a versão publicada. No caso do conserto de um contato, repita o teste combinado e confira o recebimento. No caso de relatórios, revise o período real e as definições. Mantenha visível qualquer item inacabado, com o motivo, a próxima ação e a pessoa responsável.

Separe as dependências do trabalho concluído. Se você ainda deve fotografias ou informações sobre os serviços, registre o efeito sobre a tarefa combinada e resolva a pendência. Se o fornecedor tem acesso, mas não concluiu uma mudança combinada, peça um plano de conclusão. Evite misturar essas situações em uma contagem geral de atividades.

Sugerimos usar três categorias claras de status: aceito, precisa de correção e bloqueado. Mantenha a evidência ao lado do status e registre a sua decisão. Confirme no contrato a periodicidade das revisões e o processo de escalonamento.

Quais medidas do negócio entram no relatório?

Recomendamos escolher medidas que acompanhem o contato ao longo da sua operação. Comece pela visibilidade ou pelas visitas relevantes e depois registre contatos qualificados, agendamentos e trabalhos concluídos, quando os seus registros permitirem. Defina cada etapa para que os dois lados saibam o que está sendo contado.

A SBA recomenda detalhar os custos de marketing e comparar os custos de marketing e de vendas com a receita gerada.¹ Aplique essa orientação usando os registros reais do seu negócio e um método consistente. Pergunte quais despesas e quais receitas estão incluídas antes de interpretar o cálculo de um retorno.

Considere um painel de indicadores curto:

Para um negócio de serviços no Sul da Flórida, defina um contato qualificado com base na adequação real ao serviço e à região. Peça à pessoa que recebe os pedidos que revise uma amostra junto com a agência. Separe um contato que você poderia atender de um fora da sua área de cobertura, de um pedido duplicado ou de uma mensagem não relacionada.

Inclua a capacidade na conversa. Recomendamos registrar quando os horários não estavam disponíveis ou quando um serviço mudou. Mantenha esses fatos distintos da interpretação que a agência faz dos resultados. Evite pedir que uma única métrica de destaque represente todo o caminho do cliente.

Como conferir os dados por trás do relatório?

Sugerimos conferir as definições antes de discutir a direção de um gráfico. Pergunte de onde veio cada número, que período ele cobre e se o método mudou. Peça acesso ou uma exportação suficiente para verificar o relatório combinado, dentro das permissões adequadas da conta.

Em relatórios de busca, o Search Console do Google mostra cliques, impressões, taxa de cliques e posição média, com filtros de data e outros.² Pergunte quais filtros a agência usou. Guarde a visualização do relatório junto com o resultado, para que a próxima comparação use a mesma base.

Nos contatos, revise duplicatas, envios de teste, mensagens não relacionadas e resultados ausentes. Pergunte como os pedidos por telefone são registrados e quem marca um agendamento ou um trabalho concluído. Se os registros estiverem incompletos, identifique a lacuna. Não preencha um resultado desconhecido com uma suposição apresentada como venda.

Recomendamos rastrear alguns registros de amostra do relatório até o registro operacional. Confirme a data, o serviço, o status e as informações de origem permitidas. Depois, pergunte se o relatório precisa de correção antes de decidir sobre novos gastos ou um novo escopo. Preserve as definições do período original ao fazer uma mudança, para que você possa entender o efeito.

Como revisar um resultado decepcionante?

Recomendamos examinar o ponto em que o progresso travou. Comece pelo trabalho entregue e depois siga o caminho do cliente: a pessoa conseguiu entender o serviço, entrar em contato com o negócio, receber uma resposta e combinar o próximo passo? Escolha uma correção ligada às evidências que você tem.

Use uma revisão hipotética como exemplo. Suponha que uma nova página de contato tenha passado nos testes de lançamento, mas os pedidos continuem abaixo da sua expectativa. Pergunte se o trabalho de visibilidade combinado foi concluído, se os relatórios disponíveis mostram visitas relevantes e se os pedidos recebidos foram registrados de forma consistente. Verifique separadamente se o negócio mudou a área de cobertura, a disponibilidade ou a oferta durante o período. Este exemplo não estabelece a causa de nenhum resultado real.

Mantenha as explicações causais identificadas como hipóteses até ter evidências suficientes. Pergunte que observação sustenta cada explicação e o que um teste limitado ajudaria a distinguir. Combine uma correção, quem é o responsável e um ponto de revisão. Evite mudar vários elementos importantes ao mesmo tempo se isso tornar a decisão mais difícil de avaliar.

Se uma tarefa aceita não foi entregue ou um problema continua sem solução, peça uma solução específica nos termos do contrato. Se a tarefa foi entregue, mas o resultado do negócio é incerto, decida se vale reunir evidências melhores, revisar a abordagem ou reconsiderar o escopo. Mantenha essas decisões separadas.

O que deve acontecer na reunião de revisão?

Recomendamos encerrar com uma decisão por escrito: continuar, corrigir um problema definido, testar uma abordagem revisada, mudar o escopo ou encerrar pelo processo combinado. Registre as evidências, as premissas e a implicação de custo ou de capacidade por trás dela.

Atribua uma pessoa a cada próxima ação e combine quando a decisão será revisitada. Identifique que informações novas você espera ter nesse momento. Peça que o registro da revisão fique acessível ao seu negócio, com os itens em aberto levados adiante, em vez de sumirem do relatório seguinte.

Perguntas frequentes

Fontes