Quanto uma pequena empresa deve gastar com marketing?

Recomendamos montar o valor a partir das condições do seu negócio e do trabalho proposto. O artigo da SBA sobre orçamento de marketing diz que não existe uma resposta fixa para todos os negócios.¹ Esse artigo é uma orientação histórica, publicada em 2019, por isso não transformamos os percentuais de exemplo dele em uma referência atual nem em uma recomendação para o seu negócio.

Comece pela meta, pelo caixa disponível, pela capacidade de atender clientes e pelos custos de um escopo limitado. Depois, combine quais evidências você vai revisar antes de assumir um novo compromisso.

Pelo que o orçamento deve pagar?

Sugerimos separar os custos antes de comparar orçamentos. Uma taxa de serviço, o gasto com anúncios e a assinatura de um software não devem desaparecer dentro de um total sem explicação. A orientação da SBA sobre planos de marketing pede um orçamento detalhado e a comparação dos custos de marketing com a receita resultante.²

Pergunte quais destas categorias se aplicam ao trabalho proposto:

Nem todo contrato precisa de todas as categorias. Peça ao fornecedor que identifique o que é necessário, o que é opcional e o que fica fora do orçamento dele. Registre os custos contínuos separados da configuração, para ver o que continua depois que o primeiro entregável for aceito.

Quanto o negócio pode comprometer em um primeiro escopo?

Recomendamos verificar o limite de gastos antes de presumir que o marketing vai se pagar sozinho. Decida o que você pode comprometer com base na sua posição real de caixa e nas suas outras obrigações. Não financie um teste proposto com receita que ainda não aconteceu.

Revise também a capacidade operacional. Que trabalho você quer mais? O negócio consegue entregá-lo, responder aos contatos e cuidar das aprovações exigidas pelo escopo proposto? Se uma dessas condições estiver em aberto, inclua isso na decisão, em vez de tratar o gasto com marketing como a única restrição.

Anote o que você precisa aprender com o primeiro compromisso. Você pode querer verificar um caminho de contato, entender as origens dos contatos, testar uma mensagem ou avaliar uma campanha proposta. Escolha um escopo que responda à pergunta que você consegue investigar hoje. Combine de antemão o limite de custo e o período de revisão; nenhum dos dois deve depender de um resultado garantido.

Como ligar o gasto a uma meta de clientes?

Sugerimos usar uma planilha com os seus próprios dados, em vez de um exemplo em dólares emprestado. Marque o que for desconhecido como "a confirmar". Se um dado for incerto, mostre como valores diferentes mudariam o cálculo, em vez de escolher o valor mais atraente.

Um cálculo de planejamento é:

Vendas concluídas necessárias para cobrir o custo proposto = custo de marketing proposto ÷ contribuição por venda concluída.

Use essa expressão somente quando os dados tiverem sido definidos e a contribuição for positiva. Ela descreve a aritmética de cobrir o custo especificado; não prevê vendas, não estabelece o tempo necessário e não considera todas as despesas do negócio. Se o resultado incluir parte de uma venda, a meta em vendas inteiras precisaria ser arredondada para cima.

Recomendamos usar o cálculo como uma pergunta para a proposta: o trabalho necessário cabe na nossa capacidade, quais premissas precisam ser verificadas e que evidências poderiam mostrar se a atividade contribuiu? Não trate a resposta como prova de que a campanha vai atingir a meta.

O que um primeiro teste pequeno deve incluir?

Sugerimos combinar uma pergunta, entregáveis, um limite de gasto, responsabilidades e uma decisão de revisão. Diga o que o fornecedor fará e o que o negócio precisa fornecer. Especifique quem pode aprovar gastos adicionais; o orçamento de um teste não deve crescer sem uma decisão combinada.

Escolha as medidas antes de o trabalho começar. Se o objetivo imediato for consertar um caminho de contato, a conclusão pode ser verificada pela mudança aprovada e por um teste bem-sucedido. Se o objetivo for avaliar a resposta dos clientes, combine como os contatos serão registrados e o que conta como relevante para o negócio.

Registre o período de revisão e as informações que ele pode deixar em aberto. Um teste curto pode ajudar você a examinar a execução sem estabelecer a economia de longo prazo de um canal. Recomendamos combinar o que justificaria continuar, mudar o escopo ou parar. Esses critérios devem usar as evidências disponíveis, e não a expectativa de um retorno garantido.

Como revisar os gastos?

Compare o que foi gasto com o que foi entregue e com o que você consegue observar. Separe as taxas de serviço e outros custos do valor gasto em mídia. Revise a qualidade dos contatos, o trabalho concluído e a contribuição, quando esses registros existirem. A SBA recomenda acompanhar os custos de marketing em relação à receita resultante.²

Também recomendamos registrar os limites da atribuição. Um cliente pode ter passado por vários pontos de contato, e contatos offline podem não aparecer em um relatório online. Não presuma que toda venda durante uma campanha veio dessa campanha. Pergunte qual rastreamento sustenta a ligação e o que continua incerto.

Antes de aumentar o orçamento, examine as dependências operacionais além da atividade de marketing. Um caminho de contato quebrado, informações incompletas ou respostas atrasadas podem merecer correção antes de mais gastos. Use a revisão para escolher um próximo passo específico, com novo limite e novas responsabilidades se o escopo mudar.

Sugerimos manter um único registro das aprovações de orçamento junto com o plano de trabalho. Inclua a despesa aprovada, quem a autorizou e qualquer condição que precise ser cumprida antes do pagamento. Isso ajuda a distinguir uma tarefa adicional proposta de uma despesa que você já combinou financiar, principalmente quando há vários fornecedores ou ferramentas envolvidos.

Perguntas frequentes

Fontes